Na década de 1970, em plena crise do petróleo, o economista alemão E.F. Schumacher ousou um elogio ao equilíbrio e à sensatez, colocando o bem-estar das pessoas e o uso racional dos recursos naturais no centro de suas preocupações. Profundamente influenciado pela chamada economia budista, e convicto de que a educação é o "mais vital de nossos recursos", pois é preciso ser inteligente e criativo para evitar a escassez e o colapso social e ambiental, O grande negócio é ser pequeno é fruto do espírito contestador de seu tempo e uma obra que influenciou os movimentos de comércio justo, de compra local de pequenos produtores e comerciantes além do consumo sustentável. Para Schumacher, é preciso "resistir à tentação de deixar que nossos luxos se tornem necessidades". E vai além: talvez seja mesmo preciso examinar "nossas necessidades para ver se elas não podem ser simplificadas e reduzidas'.