Uma série de fluxos de imagens, valores, símbolos e representações sociais prenunciam o surgimento das novas dimensões culturais da globalização nos anos de 1980. Esses tempos "líquidos", agravados pela perda de significado das grandes narrativas e pelo desencantamento do mundo, criam um vazio que clama por novos mitos. Durante essa transição da modernidade para a pós-modernidade, as empresas tiveram que se reinventar, visando a garantir sua sobrevivência em um campo social minado por incertezas e instabilidades políticas, além de fortes disputas econômicas por espaços no novo mapa de consumo mundial. A iniciativa contribui com a reconfiguração do capitalismo ao legitimar, ideologicamente, modelos de negócios em que a racionalidade econômica cede espaço ao simbólico, proporcionando a construção social de organizações aparentemente flexíveis e, sobretudo, lucrativas.